De l’ordre de l’immatériel pour l’acheteur, avant l’achat et l’expérience qui lui succède, les qualités intrinsèques du produit ou du service, leur capacité à procurer du plaisir et à satisfaire un acheteur, sont cependant partiellement accessibles par des expérimentations (démonstrations, essais, échantillons) ou des signalisations (marques, labels, certificats, normes). Les possibilités de signalisation de la qualité sont nombreuses : marque, investissements publicitaires, prix, réputation, garantie, apparence physique. Un nom de marque est un signal de qualité (Rao, Lu et Ruekert, 1999). Le prix, est un signal de qualité (Milgrom et Roberts, 1986) même si son efficacité est parfois remise en cause (Gerstner, 1985; Tellis et Wernerfelt, 1987). Selon Sirieix (1999, p.53), il est possible de classer les indicateurs de qualité en deux catégories : les indicateurs intrinsèques de qualité (apparence, couleur, forme, taille, structure) et les indicateurs extrinsèques (prix, marque, pays d’origine, magasin, information nutritionnelle et sur la fabrication) pour ce qui est du domaine des produits alimentaires.

L’existence et le développement des marchés, la discipline de la concurrence, le contrôle des fraudes, l’information du consommateur et sa protection sur le plan sanitaire sont les enjeux anciens de l’établissement des normes de qualité et de régulation de sa signalisation (Stanziani, 2005). La normalisation vise à réduire partiellement par la règle l’asymétrie de l’information relative à la qualité. Elle fixe un cadre partagé qui réduit l’incertitude liée aux transactions et les risques ressentis par celui qui est en situation d’être le moins bien informé de la qualité du produit et des intentions de son interlocuteur. Dans cette logique de normalisation, les fraudes et falsifications sont à l’origine en France du premier texte de loi le 1^er août 1905 qui stipule que les produits, biens ou services, donnant lieu à des échanges commerciaux doivent répondre à un certain nombre d’exigences longtemps résumées par les trois qualificatifs « sain, loyal et marchand »[1]. Le respect de cette loi est confié au service de la répression des fraudes créé en 1907 qui deviendra la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF). Dans la même logique d’instauration d’un commerce loyal, certains produits comme les vins de champagne bénéficient dès 1911 d’une protection spécifique[2]. C’est en 1919, qu’est votée la loi concernant les appellations d’origine[3] pour les vins qui plus tard deviendront les AOC : Appellations d’Origine Contrôlées[4] (Fasquelle, 2011). Sont ainsi prises en compte les modalités de culture, l’énumération limitative des cépages autorisés, le taux d’alcool dans le vin final, mais aussi des spécificités liées au terroir, la nature étant considérée comme coproductrice du produit. Le processus de normalisation se développe avec la mise en place en 1926 de l’Association française de normalisation (AFNOR)[5] et la création du label NF[6], réellement officialisé en 1956. En 1994 est créé le Comité français d’accréditation (COFRAC) avec pour mission d’accréditer ceux qui normalisent[7]. En 2011, le rapport de l’ISO (International standardization organization) précise qu’il existe près de 700 000 normes et règlements techniques dans le monde[8] et le Comité européen de normalisation publie 2000 nouvelles normes chaque année[9]. Le consommateur est à l’origine absent du modèle. Il ne sera intégré dans ce processus que plus tard et parce qu’il justifie et permet de cautionner, en quelque sorte, les instances certificatrices intermédiaires. L’AFNOR se réjouit ainsi en 1966 de la création de l’Institut national de la consommation[10] : « Ce que nous attendons de l’Institut national de la consommation, c’est qu’il dirige sur nous une nouvelle pléiade de rapporteurs qui nous aident à nourrir nos normes » (Frontard, 1953). Cette logique perdure, ainsi certains chercheurs soulignent le fait que les certificateurs peuvent avoir tendance à utiliser les arguments relatifs à la protection de l’environnement et à l’éthique, très en vogue aujourd’hui, pour justifier et faire cautionner leur actions (Ben Youssef, Grolleau et Jebsi, 2005). La mise aux normes de la qualité des produits alimentaires correspond pour ses initiateurs à une volonté de protection du consommateur, elle doit pousser les producteurs à produire une qualité normée et garantir au consommateur un achat à risque réduit.

La réduction des risques perçus par l’acheteur potentiel est au coeur de la question de la normalisation. Risque de défectuosité, risque d’ineffectivité, risque d’insatisfaction, risque de perte de temps sont autant de variantes de l’anticipation d’une non-qualité susceptible de freiner l’intention d’achat et de réduire le consentement à payer (Kaplan, Szybillo et Jacoby, 1974; Roselius, 1971; Stone et Gronhaug, 1993). La nécessité de réduire le risque perçu est accrue pour les biens et ou attributs d’expérience et de croyance. Un label peut permettre de réduire les risques ressentis dans un contexte d’insécurité comme cela a été le cas lors de la crise alimentaire de la vache folle laquelle a entrainé un regain d’intérêt pour les signes de réassurance (Rochefort, 1997). Cela est confirmé par exemple par des travaux sur le label kasher : « Un tel label correspond de fait, fonctionnellement, à un signal de marché réduisant l’incertitude des consommateurs quant aux caractéristiques des produits. Cette démarche contribue à l’utilité espérée du consommateur en diminuant son risque perçu (en première instance, aux plans physique et de performance) en diminuant les coûts liés à la recherche et au traitement des informations permettant de réduire l’incertitude; en créant des perceptions favorables à l’égard des attributs des produits offerts » (Robert-Demontrond, 2009, p.25).

Le label peut être considéré comme un signal garantissant, en le matérialisant, un certain niveau de qualité au consommateur mais il est un attribut non exclusif (plusieurs concurrents peuvent avoir un label en commun) et non propriétaire (aucun des concurrents n’a la maitrise exclusive de l’attribution du label). Il est partagé par les membres d’un « club » (Torre, 2002) dont certains offreurs sont exclus car ne répondant pas au cahier des charges imposé par l’institution en charge de son administration. Ceux qui en bénéficient sont dans un système de rivalité partielle car au final en concurrence sur un même marché. Le label se distingue ainsi de la marque en tant que forme impure, forcément partagée, d’appropriation d’une distinction.

Il possède cependant un avantage potentiel sur la marque en tant qu’information extérieure échappant à l’influence du producteur. Les travaux réalisés sur les sources d’information accessibles aux acheteurs potentiels montrent que plus une source apparaît comme extérieure à la marque et dénuée d’intérêt commercial ou de connivence avec les offreurs plus elle est crédible (Eisend et Küster, 2011; Parkinson, 1975). Ceci positionne le label, sous réserve d’une véritable non exclusivité, comme une source d’information pertinente ayant plus de crédibilité qu’une information produite par une source intéressée (Larceneux, 2003; Swaen et Vanhamme, 2005).

La littérature montre qu’une source perçue comme crédible sera, à message équivalent, plus persuasive et donc plus efficace qu’une source perçue comme l’étant moins (Hovland et Weiss, 1951). Eisend (2002) définit la crédibilité comme une qualité perçue : « la crédibilité correspond à ce qu’une personne perçoit comme véridique d’une information ». Deux dimensions sont au coeur de la crédibilité : l’expertise et l’impartialité (Eisend, 2004) qui sont des caractéristiques fondamentales des tiers de confiance (Parkinson, 1975) impliqués dans la facilitation des transactions et dans la réduction du risque de défaillance des marchés. Le label comme émanation d’un tiers de confiance est un signal souvent jugé crédible par les consommateurs (Kamins et Marks, 1991; Laric et Sarel, 1981; Lirtzman et Shuv-Ami, 1986; Parkinson, 1975).

En conformité avec la théorie du signal, le label peut influencer le processus décisionnel du consommateur en lui apportant une information sur la qualité d’un produit. Le label contribue à transformer des attributs d’expérience et de croyance en attribut de quasi-recherche (Caswell, 1998; Jahn, Schramm et Spiller, 2005; Karstens et Belz, 2006). La qualité biologique d’un produit ne peut être estimée par le consommateur, le label le renseigne et lui permet, avant l’achat, d’en avoir une certaine connaissance.

Il est également possible d’estimer que les caractéristiques du label puissent être transférées à la marque ou au produit auquel il est associé par effet de halo. Celui-ci est défini comme : « la contagion des jugements concernant les différentes caractéristiques d’un individu par un halo appartenant globalement à cet individu » (Thorndike, 1920). Cet effet de halo est étudié dans les cas d’extension de marque (Cegarra et Merunka, 1993; Tafani, Michel et Rosa, 2009) ou en matière de perception d’étiquetage nutritionnel (Chandon, 2012; Chandon et Wansink, 2007).

Le travail de Parkinson (1975) constitue une bonne introduction à la problématique des effets relatifs des différents niveaux de signalisation de la qualité. Parkinson teste trois types de recommandations sur quatre catégories de produits. La première recommandation est concrétisée par un label émis par une tierce partie, la deuxième par un logo symbole d’une marque ingrédient[13], la troisième recommandation s’appuie sur un label fictif. Les effets de ces trois recommandations sont testés et comparés à une situation sans recommandation où donc la matérialisation de la qualité n’est facilitée par l’existence d’aucun signe particulier. Dans 75 % les cas les produits avec labels sont choisis de préférence à ceux ne portant pas de labels. Les labels provenant d’une tierce partie sont majoritairement sélectionnés sauf dans une catégorie de produit (les vêtements) ou l’association avec une marque ingrédient est préférée, résultat attribué par Parkinson à la forte notoriété de la marque ingrédient choisie. Dans une catégorie (bouilloire électrique), l’option avec le label fictif est préférée à l’option sans label. Ce travail fondateur, aux résultats plusieurs fois confirmés, permet d’écrire que la confiance accordée au label a une influence sur la qualité perçue et l’intention d’achat.

Les labels peuvent agir comme des réducteurs de risque dans le domaine alimentaire (Pichon, 2006). Les travaux de Robert-Demontrond (2009) sur la labellisation « kasher » le confirment en soulignant que ce signal contribue à l’utilité espérée du consommateur en diminuant son risque perçu (au plan physique et au plan de sa performance). Le label, à l’opposé d’une simple promesse commerciale, influence de manière positive trois dimensions immatérielles de l’intention d’achat, souvent traitées comme des variables médiatrices : la qualité perçue, l’unicité perçue, l’estime accordée au producteur (Larceneux, 2003).

Les labels peuvent agir plus profondément, matérialisant des éléments plus immatériels encore que la qualité elle-même, et véhiculer certaines valeurs symboliques associée à la consommation. C’est le cas des labels « AB, kasher » (Giraud, 2001; Grunert, Juhl et Poulsen, 2001; Robert-Demontrond, 2009; Tagbata et Sirieix, 2008) qui modifient l’appréciation gustative et nutritionnelle lorsque mentionnés et pour le label « kasher » qui est évocateur d’univers religieux, d’aliments « sacralisés ». Ils peuvent également correspondre à un acte engagé et citoyen (Thogersen, 2000).

La méthodologie utilisée respecte le fait qu’un label (matérialisation non propriétaire de l’immatériel qualité) est souvent présenté en complément d’une marque (matérialisation propriétaire de l’immatériel qualité) elle demande au consommateur d’exprimer un consentement à payer suite à la confrontation à un couple : « marque-label ».

L’effet différentiel de la présence d’un label sur les attitudes envers la marque est mesuré dans le cadre d’une quasi-expérience pour les marques et d’une expérience pour les labels. Grâce au contrôle de la force de la marque et du type de label nous pouvons observer les variations des réponses.

La manipulation s’appuie sur la visualisation d’une annonce presse où une marque et un label sont associés (annexe 1).

Au final le design de l’expérience réalisée repose sur un plan factoriel complet de type 4 × 4 (quatre marques; sans label et trois types de label) en inter-sujets. Quatre niveaux de marque sont opérationnalisés : une marque nationale forte[15], une marque nationale faible, une marque distributeur forte, une marque distributeur faible. Trois types de label sont choisis selon une typologie établie dans une phase de pré-test auprès des consommateurs. Une étude qualitative a ainsi été menée auprès de 18 consommateurs, l’analyse de contenu de leur discours a permis de souligner deux critères de classement des labels par les consommateurs. D’une part la confiance qu’ils suscitent et d’autre part la fonction remplie par le label : information, récompense, garantie. Certains labels donnent une information au consommateur qui complète sa connaissance du produit ou service, une deuxième catégorie correspond à une récompense temporaire accordée à un produit ou service (prix, médaille) qui se distingue des autres et est reconnu pour cette différence. Enfin une dernière catégorie correspond à des labels perçus comme des « garanties » qui rassurent le consommateur et en qui il a une grande confiance. Pour la phase d’expérimentation, un label de chaque catégorie, pré-testé dans la phase qualitative a été choisi : un label de type garantie « AB », un label de type récompense « Saveurs de l’année » et un label de type information « Max Havelaar ». Nous avons fait le choix d’une catégorie de produit alimentaire qui se prête bien à l’objectif de la recherche, puisque les marques et labels y sont fréquents ce qui permet d’éviter les risques de situation fictive limitant la validité de l’expérimentation.

Il n’existe pas une méthode mais plusieurs méthodes de mesure du consentement à payer qui peuvent être classées en trois catégories : l’utilisation de données réelles à un niveau généralement agrégé, les méthodes par enquête individuelle, les méthodes incitatives (Combris et Ruffieux, 2005; Le Gall-Ely, 2009). Elles présentent toutes des limites, nous avons privilégié une méthode qui permet de se rapprocher le plus possible de la réalité dans un cadre d’expérimentation. Ainsi, afin de mesurer le consentement à payer du produit marqué et labellisé, nous avons choisi une méthode de prix psychologique faisant partie des méthodes par enquête individuelle et plus particulièrement celle de la sensibilité au prix. Cette méthode est celle développée par Van Westendorp (1976) : Price Sensitivity Measurement (PSM) construite à partir des travaux de Stoetzel (1954) et Gabor et Granger (1961, 1964).

La méthode consiste à poser quatre questions qui vont permettre d’identifier des seuils de consentement à payer et des seuils de niveaux de prix soient trop bas pour que le produit soit perçu comme étant de qualité, soit correspondant à un prix « bon marché ». Les deux questions portant sur le consentement à payer sont les suivantes :

• Question 1/ A quel prix diriez-vous que ce produit est cher mais que vous pourriez envisager de l’acheter ?

• Question 2/ A quel prix diriez-vous que ce produit est trop cher pour être acheté, quelle que soit sa qualité ?

La première question correspond à un niveau de prix perçu comme élevé mais qui reste acceptable (cher). La deuxième question correspond à un niveau de prix trop élevé pour le consommateur, à ce niveau le produit ne sera pas acheté (trop cher). Afin d’éviter de se baser sur un souvenir du prix, des prix étaient proposés aux consommateurs, basés sur les prix moyens constatés en supermarchés et hypermarchés sur la période de l’étude. Les prix[16] s’échelonnaient de 1.60 euros à 4.60 euros par intervalle de 0.30 centimes, soit une échelle de 11 niveaux.

L’étude empirique a été menée en 2012 auprès de 968 consommateurs de marques d’un produit de grande consommation : le café[17]. Les personnes interrogées n’étaient soumises qu’à un seul visuel. Seuls les acheteurs réguliers de chacune des marques concernées ont été interrogés (achat de la marque au moins une fois tous les deux mois). Les acheteurs ont été interrogés en face à face (59 %) et sur internet (41 %). L’échantillon interrogé présente les caractéristiques sociodémographiques décrites dans le tableau 1.

Le test de Levene est significatif, l’hypothèse d’homogénéité des échantillons est acceptée (p>0.05) comme présenté dans le tableau 2. La première hypothèse (H1) est validée, on constate un effet du label sur le consentement à payer pour chacune des 4 marques testées. Les moyennes sont toutes significativement différentes (p<0.01). Dans le cas de la marque distributeur faible la différence est de 1.013 pour le prix perçu comme élevé et 2.033 pour le prix perçu comme trop élevé. Si l’on convertit en euros ces différences cela correspond à 30 centimes d’euros pour le premier niveau et 60 centimes d’euros pour le deuxième. Soit pour un prix de 2.60 euros un consentement à payer de +11.54 % et un niveau de rejet qui passe de 2.94 euros à 3.54 euros soit + 20.41 %.

La deuxième et la troisième hypothèse sont également validées. Le label produit un consentement à payer supérieur et une diminution du rejet pour cause de prix trop élevé (tableau 2) pour les deux marques distributeurs et la marque nationale faible. Ce n’est pas le cas pour la marque nationale forte où le label n’engendre pas de consentement à payer supérieur et engendre une diminution du consentement à payer comme présenté en figure 1 et 2, pour les prix perçus comme élevés ou trop élevés. Les résultats sur la marque nationale forte peuvent s’interpréter comme un questionnement sur la qualité perçue et un éventuel changement de la qualité intrinsèque véhiculée par l’ajout du label.

Les résultats diffèrent en fonction du label (figure 3). La quatrième hypothèse est validée. Les résultats sur le consentement à payer un prix plus élevé sont plus marqués pour le label « AB ». Pour la marque distributeur faible le prix moyen perçu comme élevé sans label est au niveau de 4.84 (soit 2.75 euros) alors qu’il est au niveau de 6.10 (soit 3.13 euros) soit un consentement à payer un prix plus élevé de + 13 % (p<0.01).